Inhalt: Richtlinien und Vorschriften
Die Werbemöglichkeiten von Medizinern sind in den vergangenen Jahren deutlich ausgeweitet worden. Sowohl auf den Deutschen Ärztetagen als auch durch aktuelle Rechtsprechung wurden Änderungen an über Jahrhunderte gewachsenen Strukturen ermöglicht. Es trifft nicht zu, daß in der Vergangenheit weder Werbung noch Marketing von Ärzten oder Krankenhäusern betrieben worden wären. Viele alltägliche Dinge, wie die direkte Kommunikation mit dem Patienten, Gespräche per Telefon oder die Mund-zu-Mund-Propaganda, zählen bereits seit Jahren zu wirkungsvollen Marketingmaßnahmen. In den folgenden Abschnitten soll ein Überblick über die Werbemöglichkeiten anhand von Praxisbeispielen gegeben werden. Dabei werden alte wie neue Ideen aufgegriffen werden. Die rechtlich relevanten Grundlagen wurden bereits im Kapitel «Werbegesetze und -verbote» {Kap. 3} vorgestellt. In diesem Kapitel steht die patientengerechte Erstellung von Werbemedien im Vordergrund. Dabei ist wichtig zu wissen, daß alle Werbeverbote prinzipiell auf jede Art von Medien anwendbar sind; es ist unerheblich, ob es sich um eine Patientenbroschüre handelt, eine Internetseite oder um einen Fernsehspot. Darüber hinaus gibt es zusätzliche Vorschriften für bestimmte Medien, wie zum Beispiel die Vorgaben bezüglich des Praxisschildes oder die Inhalte der Internetseite, die sich für Niedergelassene beide aus der Musterberufsordnung für Ärzte ergeben. Hinzu kommen Regelungen, wie das Teledienstegesetz, das sich speziell den elektronischen Medien widmet.
Persönlicher Patientenkontakt
Patienten sind nicht nur «treue Seelen», die immer wieder von ganz alleine in die Praxis kommen – auch ohne Werbung. Patienten müssen aktiv an die Arztpraxis gebunden werden. Eines der Ziele von Werbe- und Marketingmaßnahmen ist die langfristige Patientenbindung. Die Fachleute sprechen von «Customer Relationship Management (CRM)», dem Kundenbeziehungsmanagement. In der engen Beziehung zwischen Patient und Arzt spielen persönliche Dinge, Sympathie und Empathie eine wichtige Rolle. Der Arzt muß vermeiden, den Patienten wie eine «Sache» zu behandeln. Die persönliche Begrüßung und die obligate Frage nach dem Befinden, sollten in Praxis und Krankenhaus eine Selbstverständlichkeit sein. Am Krankenbett über den Patienten mit einem Kollegen von oben herab wie über ein Objekt – oft noch im Fachjargon – zu sprechen, gehört nicht nur menschlich gesehen zu einer Peinlichkeit; aus der Sicht des Marketings zählt dieses Verhalten zu den gröbsten Fehlern. Patienten wollen geachtet werden.
Nicht nur die individuelle Patientenbindung ist von Bedeutung; Patienten sind auch Verstärker; das heißt sie geben ihre Erfahrungen an andere weiter. Dies gilt sowohl für negative als auch für positive Erfahrungen. Allerdings werden negative Erfahrungen an weitaus mehr Personen weitergegeben als positive. Jeder Fehler ist daher nur mit hohem Aufwand auszubügeln. Patienten empfehlen den Arzt oder die Klinik weiter, wenn Sie neben medizinischer Kompetenz außerdem Einfühlungsvermögen und Achtung erfahren. Für den Laien ist es einfacher, die menschlichen Umgangsformen zu erkennen, als die Leistung der medizinischen Qualität zu messen. Diese subjektive Beurteilung wird der Patient dann letztendlich weitergeben.
Die persönliche Patientenkommunikation besitzt als Marketingmaßnahme viele Vorteile: sie ist kostenneutral, birgt kein Risiko, kann kontinuierlich durchgeführt werden und ist sehr wirksam. Man kann davon ausgehen, daß jeder Patient im Durchschnitt mit etwa 5–6 Freunden, Kollegen oder Bekannten über seine Erlebnisse mit Ärzten spricht. Dabei handelt es sich um potentielle Patienten. Neben der Patientenbindung können mit dieser Maßnahme also auch neue Patienten akquiriert werden. Einen schlechten Ruf kann sich niemand leisten. Der persönliche Patientenkontakt zählt daher mit zu den wichtigsten Werbemaßnahmen in Arztpraxis und Klinik.
Die Patientenakte
Die Krankenakte wird vom Arzt im allgemeinen nur für Notizen medizinischer Art eingesetzt. Sie hat damit die Funktion einer Gedächtnisstütze und beinhaltet für jeden Patienten einen Teil seiner Lebensgeschichte. Neben den objektiven Befunden kann der Arzt zusätzlich eigene – medizinisch nicht relevante – Aufzeichnungen darin führen: zum Beispiel können Informationen über Interessen, Hobbys, Reisen, Freundes- und Familienkreis und andere persönliche Dinge festgehalten werden. Bei den folgenden Gesprächen kann der Arzt auf diese Informationen zurückgreifen. Der Patient fühlt sich im Mittelpunkt und das schafft letztendlich großes Vertrauen. Es ist peinlich, Dinge mehrfach zu sagen, ohne es zu bemerken. Deshalb gilt: in die Krankenakte gehören nicht nur aktuelle Behandlungen, sondern auch Informationen über vom Patienten abgelehnte Therapien oder aufgeschobene Ereignisse. Auf diese kann man im Patientengespräch verweisen …
«… wir hatten ja vor 6 Wochen schon einmal darüber gesprochen, Frau Fröhlich …»
In nichtmedizinischen Bereichen werden Kundengespräche bis ins Detail dokumentiert. Beispielsweise wird notiert, wie der potentielle Kunde reagiert oder welche anderen Interessen er hat. Selbst nebensächliche Informationen werden aufgezeichnet und stehen damit in Zukunft zur Verfügung. Der Einsatz von elektronischen Hilfsmitteln (CRM-Software) erleichtert dabei den Umgang, ist aber nicht unbedingt notwendig. Diese Dokumentation findet nicht nur bei persönlichen Gesprächen statt, sondern auch bei Telefonaten. Die Krankenakte ist ein ideales Instrument für CRM; für den Patienten ist es «normal», daß Ärzte während eines Gesprächs Notizen machen. Welche Informationen dokumentiert werden, weiß der Patient nicht.
Telefonkontakt
Trotz moderner Medien und neuer Kommunikationsmöglichkeiten, wie Email, SMS und anderen, ist die Kontaktaufnahme mit dem Patienten per Telefon sehr wichtig. Viele Patienten kontaktieren den niedergelassenen Arzt anfangs per Telefon. Nur ein Teil dieser Patienten wird einen Termin vereinbaren. Geschickte Kontaktpersonen vermögen Patientenanfragen in mehr als Interesse umzuwandeln. Wichtig ist eine kompetente Auskunft, die die Fragen des Anrufers beantwortet und ihn neugierig macht. Wenn eine Auskunft nicht sofort gegeben werden kann, muß umgehend der zuständige Ansprechpartner informiert werden. Ein schnellstmöglicher Rückruf versteht sich von selbst.
Moderne Krankenhäuser richten sogenannte «Callcenter» ein. Darunter versteht man eine Telefonnummer, unter der Patienten und solche, die es werden wollen, einen Ansprechpartner finden. Callcenter sollten auch den Einweisern offenstehen und sich an medizinische Fachkräfte richten. Professionelle Callcenter zeichnen sich durch verschiedene Eigenschaften aus.
Tab. 8.1: Worauf Callcenter achten sollen
1 speziell geschultes Personal
2 lärmfreie Umgebung im Hintergrund
3 umfassende Dokumentation des Anrufes
4 keine Preise nennen
Die Fragenbeantwortung am Telefon ist keine einfache Aufgabe. Zum einen ist medizinisches Knowhow wichtig; zum anderen sind Einfühlvermögen und Fingerspitzengefühl notwendig. Am Telefon dürfen deshalb nur speziell geschulte Personen sitzen {Tab. 8.1-1}. Für Anfragen von ärztlichen Kollegen empfiehlt sich die Besetzung des Telefon mit einem Arzt.
Das Ambiente von Callcentern muß seriös und kompetent wirken {Tab. 8.1-2}; das tut es mit Sicherheit nicht, wenn Radio im Hintergrund dröhnt, lautes Geschrei dem Anrufer entgegentönt oder mehrere Stimmen gleichzeitig zu hören sind. Diese Störgeräusche müssen vom Anrufer ferngehalten werden. Wie die Schreibtische aussehen, welche Kleidung das Personal trägt ist unerheblich. Diese Dinge wird der Anrufer nicht erfahren.
Nicht selten rufen Patienten mehrmals an; möglicherweise bei derselben Person oder bei einer anderen. Es ist für den Telefonberater verlorene Zeit bereits erfragte Dinge wieder erneut nachzufragen; für den Anrufer ist es ärgerlich, wenn er den Eindruck bekommt, das man sich an ihn nicht mehr erinnert. Sich an Hunderte von Anrufen persönlich zu erinnern, ist unmöglich. Deshalb müssen die Inhalte der Gespräche dokumentiert werden {Tab. 8.1-3}. Der Einsatz einer Datenbank oder spezieller Computerprogramme (CRM-Software) ist zwingende Voraussetzung, damit mehrere Telefonberater Zugriff auf die Daten haben.
In der Medizin spielen Preise nicht die gleiche Rolle wie bei Gütern aus dem Konsumbereich. In der Medizin gilt: keine verbindlichen Preise am Telefon nennen {Tab. 8.1-4}. Im allgemeinen richten sich die meisten Preise ohnehin nach Gebührenordnungen, die jeder Patient nachlesen kann.
Mitarbeitermotivation
Krankenhäuser und Praxen sind ein aus vielen Einzelpersonen bestehendes Gefüge. Die medizinische Behandlung stützt sich nicht auf eine einzelne Person, sondern ist das Ergebnis einer erfolgreichen Zusammenarbeit in einem Team. Neben dem Krankenpflegepersonal und den Ärzten spielen weitere Personen eine wichtige Rolle. In die Marketingplanung gehört die Integration aller am medizinischen Behandlungsprozeß direkt oder indirekt beteiligten Personen; dadurch zeigt die Belegschaft mehr Mitverantwortlichkeit, was die Motivation deutlich steigert. Es ist unmöglich, die Umsetzung einer Marketingstrategie von der Führungsebene aus zu «befehlen». Trotzdem gilt aber: Marketing ist eine Führungsaufgabe; das heißt, sie muß von oben aus kontrolliert und koordiniert werden; sonst funktioniert das Marketing nicht.
Alle Mitarbeiter können je nach Talent wichtige Aufgaben übernehmen und eigene Ideen in den Klinik- und Praxisbetrieb einbringen. In der Industrie werden zum Beispiel «Mitarbeiter des Monats» gewählt, denen dann einen Monat lang besondere Privilegien zuteilkommen, wie ein Parkplatz vor der Tür, ein Urlaubstag oder eine Prämie. Es kann nicht oft genug betont werden: die Einstellung der Mitarbeiter zu ihrer Arbeit und zu den Patienten ist von essentieller Bedeutung. Telefonanrufe und persönlicher Kontakt sind zu Beginn rein emotional geprägt. Viele Patienten bewerten Äußerlichkeiten höher als man vermutet. Auf den ersten Blick ist die Qualität der ärztlichen Behandlung nicht zu erkennen. Eine erste Beurteilung der menschlichen und sozialen Komponente erfolgt dagegen bereits nach wenigen Sekunden.
Die eigenen Erfahrungen mit Krankenhäusern und Arztpraxen zeigen: bei einem Großteil der Mitarbeiter – bei Ärzten ebenso wie bei anderem medizinischen und nichtmedizinischen Personal – herrscht die Meinung, Marketing sei unnötig. Diese Aussage kann man nicht vollkommen entkräften; es sind genug Fälle bekannt, in denen – bedingt durch die Zulassungsbeschränkungen für Niedergelassene und den steigenden Bettenabbau – die Nachfrage nach medizinischen Dienstleistungen größer ist als das Angebot. Dieses Mißverhältnis hat zur Folge, daß sogar sozial und/oder medizinisch inkompetente Mediziner über ausreichend Patienten verfügen. Hoch qualifizierte Ärzte, denen die Zulassung versagt wird, bleiben auf der Strecke. Der Mißstand zwischen Angebot und Nachfrage, die zu geringe Selbstbeteiligung des Patienten und andere Faktoren bedingen, daß der durchschnittliche Patient alle Mängel in Kauf nimmt. Hinzu kommt, daß die Inkompetenz einzelner Mitarbeiter aus Krankenhäusern oder Arztpraxen nicht selten durch andere hochmotivierte Angestellte aufgefangen wird; damit wird das Gesamtbild bei den Patienten im Equilibrium gehalten.
Es ist davon auszugehen, daß mit der Zunahme des Wettbewerbs unter den Arztpraxen und Krankenhäusern – was dringend notwendig und wünschenswert ist – diese altertümlichen Gepflogenheiten wegfallen und dem Patienten als Geldgeber mehr Beachtung geschenkt wird. Unfreundliche Ärzte, mißgrämige Schwestern oder genervte Angestellte in der Aufnahme werden damit der Vergangenheit angehören. Die Ärzte müssen dabei als Vorbilder dienen; es gehört zu ihren Aufgaben, die Mitarbeiter zu motivieren. Dazu zählen ein angenehmes Arbeitsklima, leistungsabhängige Vergütung und die nötige Achtung gegenüber sämtlichen Kollegen.
Mitarbeiterschulung
Es zahlt sich für jede medizinische Einrichtung aus, alle Angestellten entsprechend zu schulen. Mitarbeiter müssen die Philosophie des Krankenhauses oder der Arztpraxis verinnerlicht haben; in der Betriebswirtschaftslehre bezeichnet man das einheitliche Verhalten eines Betriebes gegenüber dem Kunden als «Corporate Behavior». In der medizinischen Ausbildung zur Krankenschwester oder zum Arzt werden Patienten aus einem anderen Blickwinkel betrachtet als später im Beruf. Der Marketingfachmann sieht den Patienten als Kunden – wenn auch in einer speziellen Form.
Bestimmte Situationen können vorher geübt werden und in einem «Drehbuch» festgehalten werden. Dieses muß Bestandteil jeder Schulung sein und regelmäßig wiederholt werden. Bestimmte Situationen können in Rollenspielen geübt werden. Dabei kann das gesamte Team voneinander lernen, um auch in schwierigen Situationen adäquat zu reagieren.
Zuweiser aktivieren
Patienten wählen das Krankenhaus häufig auf Empfehlung ihres Arztes oder zumindest im Gespräch mit ihm aus. Der Patient bildet die Schnittstelle zwischen niedergelassenem Arzt und Krankenhaus. Krankenhäuser müssen sich intensiv um die Zuweiser der Patienten bemühen. Häufigstes Kontaktmedium zwischen Klinik und Hausarzt ist der Arztbrief; hier zeigen viele Krankenhäuser kein allzugroßes Engagement: Arztbriefe erreichen den Arzt zu spät – der Patient ist bereits viele Wochen entlassen –, sie bieten zu wenig Informationen und der Ansprechpartner in der Klinik ist meist nicht auszumachen. Hier müssen die Kliniken noch vieles verbessern. Hausärzte sind eine wichtige Informationsquelle für die Zufriedenheit des Patienten; die Hausärzte erfahren von ihren Patienten viel mehr über die Behandlung als die Kliniken. Diese Informationen dürfen nicht verloren gehen.
Der Kontakt zu den Hausärzten alleine über den Arztbrief ist nicht ausreichend; häufig ärgern sich die Niedergelassenen über die Umstellung einer Therapie, die der Hausarzt über Jahre hinweg speziell an der Erkrankung des Patienten ausgerichtet hat. Manche Therapien der Klinikärzte sind von den niedergelassenen Ärzten überhaupt nicht realisierbar, weil sie das Budget – beispielsweise für teure Medikamente – überschreiten. Daran denken die wenigsten Stationsärzte. Es ist dringend anzuraten, grundlegende Änderungen der Therapie mit dem niedergelassenen Arzt abzusprechen; das muß geschehen, bevor der Patient wieder zuhause ist.
Zuweiser persönlich kontaktieren
Arztbriefe sind eine retrospektive Betrachtung und werden an Niedergelassene versandt, die bereits Patienten zugewiesen haben. Von Interesse sind auch die Arztpraxen oder Krankenhäuser, die bislang keine Patienten überweisen. Es ist für die zukünftige Orientierung eines Krankenhauses wichtig zu wissen, warum bestimmte Ärzte keine Patienten überweisen. Fragestellungen dieser Art werden mithilfe der Marktforschung {Kap. 5} geklärt. Es gibt viele Gründe, die einweisenden Ärzte zu kontaktieren: das können medizinische oder kulturelle Veranstaltungen ebenso sein wie aktuelle Änderungen im Dienstleistungsangebot oder neue Forschungsergebnisse. In der Pharmaindustrie ist der direkte Kontakt zu den Ärzten seit Jahrzehnten längst die übliche Methode, über neue Produkte zu informieren. Krankenhäuser und Arztpraxen machen davon keinen Gebrauch.
Logos
Bei niedergelassenen Ärzten in Deutschland ist die Verwendung von Logos nur wenig verbreitet. Auch wenn sich bei Krankenhäusern wesentlich öfter Logos finden, verfügen längst nicht alle Häuser darüber. Anders sieht es in den Vereinigten Staaten aus. Dort führen fast alle Arztpraxen Logos; Praxisgemeinschaften schmücken sich oft mit blumigen Namen; Krankenhäuser investieren viel Zeit und Geld in die Schaffung eines nach außen hin einheitlichen Gesamtbildes – die «Corporate Identity». Vorteile für die Verwendung eines Logos für Praxis, Apotheke oder Krankenhaus gibt es viele. Jede Arztpraxis und jede Klinik sollten sich im Rahmen des Marketings um die Erstellung eines aussagekräftigen Logos bemühen.
Tab. 8.2: Warum ein Logo sinnvoll ist
1 leichte Wiedererkennung
2 Assoziation von Logo und Klinik
3 Unterscheidung von anderen Anbietern
4 bessere Einprägung
Abb. 8.1: Logo einer HNO-Arztpraxis
Logos entwickeln
Logos zu gestalten ist nicht so einfach, wie es den Anschein hat. Laien und Hobbydesigner erstellen oft Logos, die sehr komplex wirken: möglichst viele Formen, am besten auch noch bunt und vielleicht schöne 3D-Effekte. Logos von Profis erscheinen eher simpel und einfach. Laien erkennen diese kreative Leistung auf den ersten Blick häufig nicht; dabei ist gerade die Einfachheit eines Logos nicht selten dessen Besonderheit.
Tab. 8.3: So soll ein Logo sein
1 Reproduzierbarkeit in allen Größen
2 Geradlinige, leicht erkennbare Formen
3 Nicht zu viele verschiedene Schriften
4 Wenig Farben verwenden
5 Darstellung in s/w muß möglich sein
Ein Logo darf nicht zu komplex gestaltet sein. Es muß darüber hinaus einfach reproduzierbar {Tab. 8.3-1}, das heißt auf allen Medien in allen Größen gut erkennbar sein. Ein gutes Logo ist sowohl auf dem 2x1m großen Eingangsschild als auch auf einer 85x55mm großen Visitenkarte schnell erfaßbar. Beispiele für einfache, aber einprägsame Logos finden sich in der Industrie zahlreiche: Apple, Mercedes Benz, Deutsche Telekom, Deutsche Bahn und andere.
Die medizinische Dienstleistung zählt zu den seriösen Dienstleistungen. Das Logo einer Klinik darf deshalb nicht zu verspielt wirken {Tab. 8.3-2}, sondern muß den generellen Charakter der Medizin widerspiegeln. Die Gestaltung kann zum einen rein grafisch sein, wie die Beispiele Apple (der Apfel) oder Mercedes (der Stern) zeigen. Zum anderen können Namen in besonderen Schriftzügen gewählt werden, wie zum Beispiel Coca-Cola (Schreibschrift) oder Miele (Serifenlose Schrift). Dabei sollten allerdings nicht zu viele verschiedene Schriften verwendet werden {Tab. 8.3-3}; das Gesamtbild muß stimmig sein.
Untersuchungen der Universität Heidelberg haben gezeigt, daß in der Medizin mehr kalte Farben und wenig Rot oder Orange verwendet werden {Kap. 6}. Dies gilt für Broschüren und Logos ebenso wie für die Räumlichkeiten selbst. Die meisten OPs sind in türkisfarbenen, blauen oder grünen Tönen gehalten. Das gleiche gilt für die OP-Kleidung und Abdecktücher. Dies ist darauf zurückzuführen, daß es sich bei Türkistönen um die komplementären Farben zu Rot, der Farbe des Blutes handelt. Hier steht Design den praktischen Gründen nach. Gleiches gilt für die weißen Kittel der Ärzte, die die Reinheit und Sauberkeit repräsentieren. Diese Umstände können bei der Verwendung von Farben für Logos berücksichtigt werden. Über Jahrzehnte haben die Patienten diese Assoziationen entwickelt und man kann sie geschickt im Rahmen der Corporate Identity nutzen. Generell sollten für medizinische Logo nicht zu viele Farben verwendet werden {Tab. 8.3-2}. Eine Darstellung in Schwarzweiß sollte möglich sein {Tab. 8.3-2}.
In der Medizin sind die besonderen rechtlichen Bestimmungen zu beachten. Der Gestaltung des Logos sind dadurch gewisse Grenzen gesetzt; es darf nicht mit den Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes kollidieren. Das Verbot der bildlichen Darstellung der Behandlung gilt auch für schemenhafte Darstellungen in einem Logo. Die oft verwendeten Strichmännchen zählen ebenso dazu wie Kohlezeichnungen, Computerfiguren oder photoähnliche Abbildungen. Unter die Verbote des § 11 HWG fallen alle genannten Darstellungen.
Abb. 8.2: Logo einer Massagepraxis, das gegen § 11 HWG verstoßen könnte
Namen
Krankenhäuser brauchen einen Namen; dies können Eigennamen sein, wie «St.Emma-Kliniken» oder Beschreibungen, wie «Städtisches Krankenhaus Eberbach». Für das Erinnerungsvermögen ist es wichtig, einprägsame Namen zu verwenden. Bereits in vorangegangenen Kapiteln wurde darauf eingegangen: das Gedächtnis kann bildliche Begriffe viel besser speichern, als nichtssagende Worte oder gar Silben. Ein Name aus Silben , wie «Wig» oder «EDS», führt bei den meisten Personen zu keiner bildlichen Vorstellung; der Name «Baum» ruft dagegen eine konkrete Vorstellung hervor; er wird deshalb weitaus besser behalten, als die erstgenannten. Je bildhafter dabei der Name gewählt wird, desto besser wird das Erinnerungsvermögen bei den Patienten sein.
In der Medizin sind bestimmte negative Begriffe mit Vorsicht zu gebrauchen. Sie sollten deshalb besser nicht in Namen Verwendung finden.
Tab. 8.4: Zu vermeidende Begriffe
J Tod
J alt
J Angst
J krank
Die «Todesklinik St. Hildegard» wird bei Patienten auf Ablehnung stoßen; Begriffe wie «Altersheim» sind ebenfalls nicht mehr «in» und sollten durch weniger negative Formulierungen wie «Seniorenstift» ersetzt werden. Bei der Auswahl eines Namens für die Klinik lassen sich bestimmte Assoziationen wecken; dies kann in positiver Richtung ebenso wie in negativer erfolgen. Um die Auswirkungen des Namens vorherzusagen, sind Kentnnisse aus dem Bereich Marketing und Psychologie notwendig. Es existieren zahlreiche Worte, die überwiegend mit positiven Dingen assoziiert werden:
Tab. 8.5: Positive Begriffe
J Sonne
J Licht
J Glück
J Leben
J Jugend
J Gesundheit
J Freiheit
Professionelle Agenturen können bei der Namenswahl eine wertvolle Hilfe sein. Eine Betrachtung von aktuellen Krankenhausnamen zeigt: alle Krankenhäuser führen einen, nur ist der Name manchmal nicht einprägsam genug. Namen wie «Du darfst» enthalten bereits Information über die Art des Produkts und sind entsprechend einprägsam.
Tab. 8.6: Namen können etwas aussagen über …
J … Fachrichtung
J … Schwerpunkte medizinischer Leistungen
J … besondere Behandlungen, zum Beispiel «Naturheilverfahren»
J … Zugehörigkeit zu Verbundpraxen oder Klinikketten
J … Verbindung mit einer bestimmten Vorstellung, wie «Tradition», «Qualität», «Reinheit»
Marken
In der Industrie finden sich in allen Branchen Marken. Das steigende Interesse an Marken spiegeln auch die Eintragungen beim Deutschen Patentamt in München wider [http://www.dpma.de]. Die Zahl der neuen Markenanmeldungen ist in den vergangenen Jahren sprunghaft gestiegen. Der überwiegende Teil resultiert aus der industriellen Branche, ganz vorne die informationstechnologischen Bereiche. Nur wenige Krankenhäuser führen ihren Namen im Sinne einer «Marke».
Unter einer Marke versteht man [DPMA 2002] …
«… ein Kennzeichnungsmittel für Produkte und Dienstleistungen. Es handelt sich gewissermaßen um die Visitenkarte, mit der die Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerbsleben auftreten.»
Durch die Verwendung einer Marke kann der eigene Käufer das Angebot von der Konkurrenz unterscheiden. Beispielsweise gibt es mehrere Colasorten auf dem Markt; jede Sorte – Pepsi®, Coca® oder Afri® – hat beispielsweise geschmackliche Unterschiede, die ohne Markenkennzeichnung aber nicht immer von Probanden wahrgenommen werden. Der Markenname dient also hier der Unterscheidung der einzelnen Sorten voneinander. Untersuchungen aus dem Konsumgüterbereich sagen voraus, daß im Zuge der Produktvielfalt die Etablierung von Marken einen höheren Stellenwert erlangen wird; für den Konsumenten ist es nicht mehr möglich, die einzelnen Produkte voneinander zu unterscheiden. Es gibt Beispiele aus dem Konsumgüterbereich, bei denen Markennamen synonym für Produkte gesehen werden. In Deutschland steht die Marke «Tempo» beispielsweise synonym für Taschentuch, in Argentinien erfüllt die Marke «Carilina» (=pañuelo) dieselbe Funktion.
Der Begriff Marke wurde offiziell 1995 durch das neue Markengesetz (MarkenG) eingeführt; vorher nannte man die Marke in Deutschland «Warenzeichen». Eine geschützte Marke erkennt man an dem Registrierhinweis «®»; das Fehlen dieses Hinweises heißt aber nicht, daß es sich um keine Marke handelt. Bei der Auswahl des Namens einer Marke ist man nicht beliebig frei. Hier sind gesetzliche Bestimmungen zu beachten, die im Markengesetz nachgelesen werden können. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang § 3 MarkenG.
«(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.»
«(2) Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen, die durch die Art der Ware selbst bedingt ist, die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.»
Es ist in Deutschland nicht zulässig, eine direkte Beschreibung des Produkts als Markennamen zu verwenden: beispielsweise «Auto» oder «Arzt» oder «Klinik». Aus Sicht der Fachleute ist aber gerade dann ein Name als Marke besonders wirksam, wenn er über bestimmte linguistische Techniken auf die Wahrnehmung beim Betrachter Einfluß nimmt. Es gilt also beides geschickt miteinander zu vereinen.
Warum eine Marke anmelden?
Patienten verbinden mit der Qualität medizinischer Dienstleistungen vor allem den Namen einer bestimmten Person; diese hat sich dann meist im Rahmen langjähriger Forschung einen Namen auf einem bestimmten Gebiet gemacht; sie gilt dadurch als «Spezialist». In der Medizin spielen Marken nur in bestimmten Teilbereichen eine Rolle: zum Beispiel bei medizinischen und pharmazeutischen Produkten. Die wenigsten Krankenhäuser pflegen ihren Namen als Marke; dies gilt selbstverständlich nicht für die großen Klinikverbände, die oft mehrere Krankenhäuser bundesweit unter einem Namen vereinen. Bei diesen findet sich eine betriebswirtschaftlich gut durchdachte Markenpflege. Dieses Prinzip müssen sich auch kleinere unabhängige Krankenhäuser zu eigen machen. Dazu gehört spezialisiertes und qualifiziertes Personal, das eine hohe Qualität der medizinischen Dienstleistungen gewährleistet. Diese Qualität muß unabhängig von einer bestimmten Person nach außen vertreten werden; im Namen der Klinik. Für die Klinikverwaltung hat dies einen ganz erheblichen Vorteil: der Chefarzt wird austauschbar, ohne dabei das Image der Klinik wesentlich zu verändern.
Dienstleistungen als Marken
Bei medizinischen Dienstleistungen ist die Markenetablierung bislang von geringem Interesse. Es erscheint zunächst abstrakt, eine medizinische Dienstleistung als Marke zu etablieren; schließlich unterschiedet sich eine Dienstleistung ganz erheblich von einem Produkt {Kap. 1}. Unter den fünfzig wertvollsten deutschen Marken sind kaum Dienstleistungsunternehmen zu finden [Deutsches Patent- und Markenamt 2002]. Marken sind also meist an Produkte im engeren Sinne gekoppelt und weniger an Dienstleistungen. Das heißt nicht, daß es unmöglich ist, die medizinische Dienstleistung als Marke zu etablieren. Es ist in Zukunft durchaus denkbar, daß Patienten eine Marke mit einer Dienstleistung verbinden.
In Deutschland wird zur Zeit an der Einführung von Disease-Management-Programmen (DMP) gearbeitet [Albert et al. 2003]. In Nordrhein -Westfalen wurde mit der Einführung des DMP Brustkrebs ein erstes Programm etabliert [Gerst 2003]; ein DMP für die koronare Herzkrankheit wird bald folgen. Die Umsetzung von Disease-Management-Programmen als Marken wäre eine interessante Marketingstrategie: so könnten die DMP für eine bestimmte Herkunft, Qualität und Garantie stehen. Alle Arten von Guidelines und Behandlungsrichtlinien sind für die Umsetzung als Marke geeignet.
Einheitliche Identität (CI)
Die Wiedererkennung spielt nicht nur bei Marken, sondern auch bei der «einheitlichen Identität» eine zentrale Rolle. Im Englischen wurde dafür der Begriff der «Corporate Identity (CI)», das «abgestimmte Erscheinungsbild», geprägt. Corporate Identity heißt: alle Objekte, die die Klinik oder Praxis in ihren Außenbeziehungen verwenden, sind einheitlich gestaltet. Der gestalterische Teil der Corporate Identity alleine wird auch «Corporate Design (CD)» genannt [Hermanns et al. 1993]. Die Einheitlichkeit des Corporate Designs umfaßt Farben, Formen, Strukturen und Materialien, die in Abhängigkeit des Mediums immer wieder Verwendung finden.
Abb. 8.3: Die Coporate Identitiy [Initiative Corporate Design 1998]
Tab. 8.7: Teile des Corporate Design
J Logos
J Namen
J Briefköpfe
J Rechnungsvordrucke
J Notizblöcke
J Kugelschreiber
J Patientenbroschüren
J Räumlichkeiten
J Kleidung des med. Personals
J Fahrzeuge
J technische Geräte
Das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter in einheitlicher Form bezeichnet man als «Corporate Behavior (CB)». Alle Krankenhausangehörige haben sich an den Grundsätzen der Klinik zu orientieren. Beispielsweise hat eine Klinik den Grundsatz …
«… bei uns ist der Patient ein besonderer Kunde.»
Der Patient wird dann auch als solcher behandelt; alle Angestellten haben sich so zu verhalten und um den Kunden «Patienten» zu bemühen. Die dritte Komponente des CI-Mix ist die «Corporate Communication»; darin wird definiert, wie die Klinik nach außen hin kommuniziert.
Image finden
Namen, Marken, Logos haben eines gemeinsam: sie wollen ein bestimmtes Leitbild (Image) vermitteln, schließlich gehören sie alle zur Corporate Identity des Hauses. Vor der Etablierung der Corporate Identity steht also zunächst der Entwurf des Leitbildes. Das Image eines Restaurants paßt nicht zu einer Klinik; oder vielleicht nur zu einer auf Ernährung spezialisierten Klinik. Beispiele für Leitbilder aus Arztpraxen und Krankenhäuser finden sich einige. Oftmals erfolgt allerdings die Umsetzung des Leitbildes in die Corporate Identity nicht konsequent oder das Leitbild ist für die medizinische Einrichtung nicht passend. Aktuelle Trends, wie Umwelt, Natur, Toleranz oder Zukunft, lassen sich auch in der Arztpraxis oder im Krankenhaus als Teil der Corporate Identity umsetzen.
Tab. 8.8: Imagebeispiele
1 Natur und Wasser, Farbe: Blau
Beispiel dermatologische Arztpraxis
2 Zukunft, Farbe: Silber
Beispiel radiologische Arztpraxis
3 Pflanzen, Farbe: Grün
Beispiel naturheilkundliche Arztpraxis
4 Leistungssport, Farbe: Orange
Beispiel orthopädische Klinik
Das Image ist wesentlicher Bestandteil des Erscheinungsbildes nach außen. Zuerst muß das Leitbild klar sein, erst dann kann die Umsetzung der Corporate Identity beginnen.
Geschäftsausstattung
In allen Branchen ist die Verwendung von Briefpapieren, Visitenkarten und Rechnungsvordrucken in einheitlicher Gestaltung üblich. Logos, bestimmte Farben oder Formen wiederholen sich auf allen gedruckten und elektronischen Medien. Manchmal vermitteln Briefpapier oder Visitenkarten den ersten Eindruck. Dieser Eindruck muß stimmig und professionell wirken, sonst wird ein potentieller Patient schon zu Beginn an der Qualität der ärztlichen Leistung Zweifel haben – auch wenn die medizinische Dienstleistung qualitativ ausgezeichnet ist.
Visitenkarten
Mit Visitenkarten können auf schnellem und einfachem Weg Adressen und andere Infos weitergegeben werden. Die meisten Visitenkarten geben nur Auskunft über Namen, Adresse, Telefon, Email und Berufsbezeichnung. Das mag informativ und für das Erinnerungsvermögen hilfreich sein, es bieten sich jedoch mehr Möglichkeiten, auf Visitenkarten Informationen zu vermitteln.
Tab. 8.9: Inhalte von Visitenkarten
J Namen und Logo
J Adresse und Telefon
J Facharztbezeichnung
J Sprechzeiten
J Notfallnummer
J Anfahrtsskizze
J Therapieschwerpunkte
J nächster Termin
Visitenkarten müssen ausreichend verteilt werden; meist werden sie auch ausgetauscht. Es liegt auf der Hand, Patienten, Zuweiser und Kollegen nach einer Visitenkarte zu fragen; so kann die Gelegenheit genutzt werden, seine eigene Karte zu überreichen.
Abb. 8.4: Visitenkarte einer Arztpraxis
Für die Mitarbeiter sollten eigene Visitenkarten erstellt werden. Damit können sich die Mitarbeiter selbst identifizieren und es belegt die Zugehörigkeit zur Klinik oder Praxis. Kompetente Mitarbeiter können Schulungen für Patienten abhalten, alleine oder mit dem Arzt gemeinsam. Diese Informationen gehören auf die Visitenkarte der Angestellten. Praxislogos sollten ebenfalls auf den Visitenkarten erscheinen.
Abb. 8.5: Visitenkarte eines Sportmediziners
Briefpapier und Rechnungen
Zu den Bestandteilen des Corporate Designs zählen auch Kurzmitteilungen und Rechnungsvordrucke. In der Papiergesta
Ein Projekt der Universität Heidelberg, des Heidelberger Instituts für Medizinmarketing und der Elste® Medizinmarketing GmbH Deutschland.
